“官微”运营三式
发布时间:2014-09-08   浏览量:1816

在一批成功的官方微博范本背后,其运营的优质因子到底是什么?


蒲公英式、HUB式、双子星式……这些听上去比较新奇的名词,实际上是新浪微博商务部研究出来的几种典型的集团类官方微博信息传播模式。


企业设立官方微博早已屡见不鲜,最早一批诸如凡客诚品、恒信钻石、东航凌燕等屡屡被媒体树立成可供参考的精彩案例。但是,在这一批成功的范本背后,其运营的优质因子到底是什么?有没有可供参考与借鉴的科学路径?这是很多企业都希望了解的问题。


为此,新浪微博商务部企业研究小组针对这些问题对企业微博做了一些研究。此次调研联合新浪、Putting等相关社会化媒体研究专家,历经了2个多月的数据采集,选取超过120家企业官方微博作为样本,最终得出了《数据:新浪微博企业微博发布时间规律研究》和《案例研究:新浪微博集团类官方微博信息传播模式分析》。


《数据:新浪微博企业微博发布时间规律研究》纠正了一些官方微博运营习惯的误区,并针对不同行业做出了更好的建议。针对教育企业、网购企业、汽车企业、金融企业、地方商户等提出了针对性的建议。


在新浪平台上,众多企业开设的官方微博中还有一种现象:企业拥有企业官方微博的同时,会为其子品牌、地方分支机构、各组织部门等开设单独的官方微博并认证,担任独立的职能,这样的企业微博策略即称为集团官方微博。


运用集团官方微博策略的企业往往有其特殊性,新浪也针对集团官方微博中信息传播路径进行了一系列的分析研究,总结出了蒲公英式、HUB式、双子星式三大模式。“这三大模式是我们阶段性研究的成果,随着研究的深入,未来还会有更多好的经验与大家分享。”新浪微博商务部经理万犀聪向《成功营销》记者介绍。


蒲公英式


信息传播从一个官方账号发布进行传播后,由集团内多个其他官方账号转发,以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式,被称为集团账号信息传播的蒲公英模式。多见于拥有众多子品牌或业务线的企业,子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。


优势:利用转发,有效利用整体优势扩大信息的覆盖面;信息可以多次到达用户,形成持续的影响,加深用户印象。

注意事项:各账号间定位要保持明确性和一致性,内容也保持独特性,避免因为账号内容的雷同而造成用户的反感;根据目标受众选择转发的账号,选择可以覆盖相应目标用户的账号,而不是盲目转发;转发的内容需有一定的普遍性,过于垂直会影响传播范围;转发频率需要过于频繁,以免引起用户反感。



案例


Adidas集团微博策略


Adidas在新浪微博中拥有众多官方账号,其特点为基本按照子品牌线进行划分,且子品牌账号之间有紧密的协作关系。Adidas企业的微博非常重视信息在子品牌账号间的传播,将信息有策略地进行扩散。@adidas_neo_label与@阿迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间互动的非常多,除去运营操作的角度以外,跑步、篮球、足球几类产品用户的爱好需求比较接近也是一个原因。


HUB式


由一个核心账号统领各分属账号,分属账号之间是平等关系,信息由核心账号放射向分属账号,分属账号之间信息并不进行交互,这类企业集团账号的构建模式称之为HUB模式,多出现于地方和中央分隔明显的集团账号。


优势:信息由中央传播到地方的用户,扩大信息覆盖的范围;信息传播线路较短,直接快速覆盖地方用户。


注意事项:各账号间定位有地域差异化,从内容的选择、覆盖的用户上应有所区分;转发的内容须在全国范围内有普遍作用,例如全国性的促销活动等;地方账号可开展本地服务,吸引更多本地的用户,与全国类的账号内容和功能上形成互补。


案例


万达系集团账号信息传播典型路径


万达的集团微博开设有一个代表总部的官方微博@万达电影生活,各个地方的万达分公司也积极开设官方账号,如武汉万达影城等,其传播路径呈发散状。万达集团的协作模式非常清晰:以品牌账号@万达电影生活为核心,区域账号有组织地转发传播。仅3月份,区域账号对于@万达电影生活的转发和评论量就高达1735;理论上直接覆盖9万二级粉丝。调查还发现,万达集团账号的本地化程度都比较高,对目标受众的覆盖精准。


双子星式



企业拥有官方账号,但同时企业领导人账号也起到较强的传播力和影响力。信息会因为被企业领导人账号转发后起到和企业官方账号相同甚至于更强的传播效果。这种传播模式称之为双子星传播。主要出现在企业高管具有较强社会影响力或行业影响力的领域。


优势:解决了各垂直业务之间无法进行配合的尴尬;企业高管的影响力在一定程度上比企业官方微博的更大、更可信。


注意事项:企业高管需在行业中有较强影响力和关注度,方可借力;企业高管在转发内容时需有一定选择,并加入自身的观点和态度,而非单纯转发。


案例


易观集团账号信息传播典型路径


易观是按照业务线开设企业微博,同时很多易观的高管、专家等都在微博中开设了个人账号。易观虽然有品牌账号,但各账号均比较垂直,有一定的专业性门槛,因此账号间对于转发内容的选择,有更为严谨的考量。而当集团需要进行大规模的活动推广时,又可以迅速聚合。

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